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不知不覺已邁入了2024年，各大企業開始籌謀新一年的發展目標及方向?；赝麆倓傔^去的2023這一年，“初出泥潭”成為許多旅游企業及從業者的深切感受。
疫情之下“寒冬之困”
過去三年，旅游業在疫情的沖擊下，“熔斷、未知、迷茫、虧損、裁員”五個關鍵詞更能描述當時的情況，在三年的時間里，有的旅游企業倒在了寒冬的泥潭中破產注銷，有的深陷泥潭引發舊疾虧損擴大，還有的企業通過降本增效、優化業務結構及剔除拖累業務積極自救，扭轉局面。
根據行業平臺數據顯示，2022年34家文旅上市企業中有27家陷入虧損，有18家企業虧損超過億元。對于旅游從業者而言，“失業、降薪、轉行”成為不得不面對的困局，“深陷在寒冬的泥潭中”這句話描述疫情期間旅游業的狀況，并不為過。
2023趨勢向好“初出泥潭”
2023年以來，在促進文旅發展政策扶持的驅動下、旅游產品供給不斷豐富的刺激下、消費者被抑制的需求不斷釋放下，文旅業在寒冬冰封的泥潭中蘇醒，旅游業生產生活秩序逐步恢復，疫情的后遺癥因素逐步減弱或消除。
從游客出游熱情來看：游客從最初的觀望或周邊休閑游到五一、暑期的跨省游，在“出圈文旅局局長”“寺廟游”“特種兵旅游”“淄博燒烤”“貴州‘村BA’‘村超’”“周杰倫?？凇⑻旖颉⑸轿餮莩獣?rdquo;“東方甄選xx行”等一連串的旅游熱點話題事件的助力下，旅游業復蘇加快。
淄博燒烤現場火爆景象
以“周杰倫?？谘莩獣?rdquo;為例，短短四天，?？诰臀?5.46萬人次游客入場，實現旅游收入9.76億元。“五一”期間，在“淄博燒烤”的強勢吸引力下，淄博旅游訂單同比增長20倍。
從涉旅企業來看：從年初的“人才爭奪”“供應鏈修復”“營銷矩陣建設”“渠道開拓”等方面，展開了悄無聲息的生存之戰，各企業紛紛放大招、促營收。
筆者此前整理的《27家省、市國企文旅集團2023年前三季度業績報告匯總》顯示，27家國有文旅集團前三季度營收約八成同比增長，約四成企業凈利潤同比下降，整體來看這些盈利能力下降的企業要么缺少具有核心競爭力的文旅資產及業務，要么是文旅業務在整個集團中占比不高。根據文旅部市場管理司發布數據顯示，全國旅行社從40682家增長到2023年二季度的50780家，旅行社企業數量的增加說明市場的復蘇及信心的歸來”。
從旅游人次及收入來看：文旅部數據顯示，2023年前三季度國內旅游36.7億人次，恢復至2019年同期的81%，實現旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%、114%。根據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）預測，2023年全年國內旅游人次將達到54.07億，國內旅游收入將達到5.2萬億元，分別恢復至2019年的90%和91%，游客的出游熱情持續提升。
圖片包頭金街夜間旅游現場，作者供圖
從旅游從業人數來看：根據一項調研顯示，自2020年起計算，穩定就業（持續在職，從未經歷失業）的受訪從業者占比37.3%，曾有過短期失業經歷（3個月以內）的受訪從業者占比32.3%，曾有過中期暫失業經歷（6個月以內）的受訪從業者占比12.7%。2023年伴隨著旅游業的復蘇，人才需求增加，約91.8%的受訪從業者目前已處于就業狀態。
2023年年初，浙江省開化縣百萬年薪聘請導游的消息沖上了微博熱搜，重慶、山東、青島、敦煌等省市紛紛組織“旅游人才專項招聘會”。旅游市場持續火熱，導游人才的稀缺也成了各大旅企爭奪的資源，市場的火熱下，報考導游的人數也快速增長。根據媒體報道顯示，2023全國導游考試甘肅地區報考人數同比翻一番，重慶地區報考人數同比增長117.11%，山東省報考人數同比增長206.18%，湖北武漢報考人數同比增長300%。
從政策扶持來看：圍繞促進出入境旅游發展方面，文旅部、出入境管理局、外交部出臺各類舉措促進文旅產業發展。
文旅部分別于1月20日、3月10日、8月10日分三批發布《關于恢復旅行社經營中國公民赴有關國家和地區出境團隊旅游業務的通知》，截至目前出境團隊游國家和地區擴至138個；11月24日，外交部宣布中方決定試行擴大單方面免簽國家范圍，對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家持普通護照人員試行單方面免簽政策，通過政策破解出入境旅游發展制約因素不斷出臺，扶持力度不斷增大。
圍繞促進鄉村文旅融合發展方面，國務院印發了《關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，圍繞加快發展現代鄉村服務業及培育鄉村新產業新業態，明確提出發展鄉村餐飲購物、文化體育、旅游休閑服務，實施鄉村休閑旅游精品工程，推動鄉村民宿提質升級。7月文旅部、中國銀行聯合發文《關于金融支持鄉村旅游高質量發展的通知》顯示未來三年針對縣域內文化和旅游、餐飲住宿類客戶新發放貸款不低于100億元，不斷激活鄉村文旅發展活力。
圍繞促進智慧旅游發展方面，4月，工業和信息化部 文化和旅游部聯合印發《關于加強5G+智慧旅游協同創新發展的通知》，圍繞三個重點目標及九項重要任務、四項保障措施促進智慧旅游發展。3月，文化和旅游部印發了《文化和旅游部關于推動在線旅游市場高質量發展的意見》。進一步加強在線旅游市場管理，發揮在線旅游平臺經營者整合旅游要素資源的積極作用，帶動交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂等相關旅游經營者協同發展，進一步激發智慧旅游賦能文旅產業高質量發展。
圍繞促進旅游業高質量發展及釋放消費潛力方面，9月國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》，（以下簡稱《若干措施》）從5個方面提出30條推動旅游業高質量發展的工作措施。各級政府圍繞促進文旅產業發展出臺的各類政策正逐步影響旅游業向好發展。
整體來看，2023年旅游業止跌回升，且市場活躍，與其他行業相比，在當下的經濟環境下能取得這樣良好的成績實屬不易，眾多涉旅企業已走出泥潭困局。
2024“春風已來”旅游業發展五點建議
邁入2024年，元旦假期旅游市場就迎來了“開門紅”。據文化和旅游部數據中心測算，元旦假期3天，全國國內旅游出游1.35億人次，同比增長155.3%，按可比口徑較2019年同期增長9.4%；實現國內旅游收入797.3億元，同比增長200.7%，較2019年同期增長5.6%。在多地官宣取消元旦跨年活動的情況下，旅游“價”“量”依然實現了同增長的良好成績，進一步驗證當前社會出游熱情依然保持穩步增長態勢。
回望2023旅游業發展現狀，展望2024，相信旅游業的發展信心和底氣更足了，市場這個大盤子依然在健康發展，在政策、市場、消費、投資的助力下旅游業的“春風已來”，如何把出游增長機遇轉變為企業的發展機遇是需要旅游業認真思考并拿出具體的舉措。對于2024年旅游業發展，筆者有以下五點建議。
一是發揮政策的驅動力。
隨著旅游業的復蘇加快，旅游對經濟增長的引擎作用不斷凸顯，各地圍繞釋放旅游服務消費活力，帶動消費經濟增長成為主要共識，從各地近一年的文旅產業發展政策文件來看，圍繞“旅游+”做強旅游“主業”培育新動能提出了具體目標要求及扶持政策。政策文件從豐富產品供給、提升服務質量、數智化發展、加強基礎設施建設到多業態與旅游業融合發展更加聚焦，政府主導及市場自發行為的促旅游消費優惠措施不斷出臺，圍繞出入境旅游、增加國際航班往來的措施越來越多，為旅游業高質量發展提供了驅動力。
二是持續挖掘資源價值。
“綠水青山就是金山銀山”，如何將資源優勢變成產業優勢是旅游業發展過程中的時代課題，從元旦假期旅游消費趨勢來看，冰雪旅游持續升溫并與體育運動相融合，將冷資源變成了熱經濟，帶動了當地旅游收入。面對當下旅游消費的新變化，新需求，我們既要保持資源獨特底蘊也要挖掘資源價值，逐步帶動周邊業態的發展，形成全域旅游的典型示范。
三是腳踏實地先做強再做大。
互聯網高速發展的幾年有個爭論的話題，糾結是先做強還是先做大，各有觀點。拼多多、美團等互聯網電商平臺通過融資燒錢迅速覆蓋市場，然后再調整腳步聚焦做強。但對于旅游業而言，筆者的觀點是先做強再做大，旅游投資較大，回本周期較長，關鍵考驗運營能力。近年來多地圍繞旅游投資幾十億乃至百億大興文旅項目，但運營過程中不盡如人意而黯淡收場的項目比比皆是。
從今年旅游業發展趨勢來看，城市文旅街區對游客的吸引力越來越強，成為“城市大休閑”的生活方式之一，相較于偏遠的旅游景區更容易提升游客的體驗度，帶動周邊經濟的發展及增加游客的停留時長，對周邊游客的虹吸效應更加突出，對夜經濟的發展帶動作用更加明顯。各地可結合實際情況做強文旅街區，然后賦能周邊景區，形成全域旅游協同發展的良好局面。
烏蘭察布露營
四是持續加強人才建設。人才是企業發展的核心競爭力之一，是永不過時的話題，時代在變消費需求在變，旅游業的產品供給及服務內容也需要適應時代發展不斷更新優化。長安十二時辰的火爆出圈及“東方甄選xx行”專場直播的經濟轉化都是抓住了當下消費的焦點，2024年建議旅游業走出去多看看，沉下心多研究，總結一套符合自身發展的具體舉措。
五是理性思考深入分析。網絡上充斥著許多產業發展規模及前景預判的調研，比如隨著中國人口老齡化的加劇，我國60歲及以上人口達到2.8億，所以康養旅游將迎來發展機遇，市場規模達到數萬億。這是通過表面的數據得出了因為所以的結果，旅游不是因為人口增多就會需求增多，還涉及經濟社會發展狀況、居民收入水平、時代發展進程、基礎設施建設水平、產品供給狀況、政策制度等多方面的因素，決策者應保持理性思考，多打問號。
過去筆者接觸的一些項目方案也看到過一些設計規劃公司，提出景區接待量不高是因為景區規模不大，容納不了更多的游客，設計方案又規劃了一大片土地希望增加幾個億的投資，認為這樣就能帶動營收，但事實是目前的規模游客接待量都遠低于實際可接待量，吸引游客的核心要素暫未形成，景區的氛圍感、新鮮感、體驗感依然不強。同時，建議旅游業加強數據分析，深入分析游客從哪里來、為什么來、來了干什么、消費力如何、面臨的挑戰有哪些、如何破解等一系列的問題，均需要通過大數據進行分析，解決方案落地后反復驗證評估效果。
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