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全國(guó)兩會(huì)余溫未去，“十四五”規(guī)劃新出而立，未來五年及更長(zhǎng)時(shí)間里，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展路徑的頂層設(shè)計(jì)，已基本擘畫成型。在這個(gè)周期里，文旅業(yè)“新五年”的趨勢(shì)走向及其關(guān)鍵變量，或直接顯現(xiàn)，或埋設(shè)其中。

這次，我們嘗試結(jié)合最新的政府工作報(bào)告、十四五規(guī)劃綱要，以及文旅業(yè)發(fā)展既有的主線脈絡(luò)，嘗試去尋窺新文旅的下一個(gè)五年的重要輪廓。

不得不說，我們將面對(duì)一個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)愈加宏闊復(fù)雜的五年。

第三篇，我們關(guān)注“十四五”規(guī)劃綱要中的數(shù)字文旅紅利，結(jié)合頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“侵入”布局與帶來的文旅變革，嘗試探討文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的走向。為更好展現(xiàn)，我們特意分為上下兩篇，此為下篇。

在上一篇《數(shù)字文旅硝煙四起：騰訊、阿里領(lǐng)頭，大小跨界巨頭如何酣戰(zhàn)分羹？｜執(zhí)惠特別策劃》中，我們重點(diǎn)探討了十四五規(guī)劃中的數(shù)字文旅紅利，以及騰訊、阿里等領(lǐng)頭的企業(yè)部分打法。

這一篇，我們將繼續(xù)以騰訊、阿里為主例，更深度探討數(shù)字化、數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)文旅業(yè)的更深層次變革作用，主要體現(xiàn)在其對(duì)目的地、文旅業(yè)產(chǎn)品供給體系的更新優(yōu)化，乃至重塑升級(jí)，這是更為核心的要素。

這其中涉及數(shù)字化能力、存量?jī)?nèi)容IP及迭代更新、流量、供應(yīng)鏈、應(yīng)用場(chǎng)景等。

文旅產(chǎn)品供給體系的改善、升級(jí)，成為能夠?qū)崿F(xiàn)以數(shù)字化提升效率、創(chuàng)新產(chǎn)品，供給與需求形成循環(huán)通路的核心，這是未來新目的地、新文旅的核心變量。

巨頭的新文創(chuàng)，目的地的新變量

數(shù)字化帶給旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈的變革，繞不開騰訊的“新文創(chuàng)”，這被認(rèn)為是騰訊在文化維度的核心戰(zhàn)略。

在公開信息中，新文創(chuàng)由騰訊副總裁程武首次提出，被認(rèn)為是騰訊“泛娛樂”的升級(jí)，定義是“新時(shí)代下，以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。其愿景目標(biāo)，是希望打造出更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)”。

通俗些，一個(gè)理解可以是，時(shí)代發(fā)展下，市場(chǎng)客群與需求變化，新技術(shù)帶來文化產(chǎn)品生產(chǎn)方式的改變，其中IP是鏈接需求與供給的核心元素，包括不限于既有IP之“文化+技術(shù)”的煥新、新IP打造及相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。以“中國(guó)文化”的挖掘?yàn)榉绞胶椭赶蛑唬貥?gòu)文化（文旅）消費(fèi)鏈條。

新文創(chuàng)亦被認(rèn)為是一場(chǎng)面向未來的文化生產(chǎn)“新實(shí)驗(yàn)”，騰訊主要基于四個(gè)維度在推進(jìn)：

1、騰訊內(nèi)容業(yè)務(wù)中的影視、游戲、文學(xué)、動(dòng)漫和音樂等都加入其中；

2、調(diào)用云、AI、小程序等數(shù)字化工具；

3、聯(lián)動(dòng)故宮、敦煌等文博機(jī)構(gòu)，合作攢局；

4、在具體目的地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，比如云南。

于此，騰訊內(nèi)容業(yè)務(wù)中本身即有IP 、故宮與敦煌的IP，形成IP核心陣容，數(shù)字工具成為重要手段，尋求在G端（目的地政府、文博機(jī)構(gòu)）、B端（騰訊）、C端滿足各自訴求：

1、目的地需要新的IP文旅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新供給、引流消費(fèi)轉(zhuǎn)化，做深優(yōu)化目的地文旅供給與消費(fèi)鏈，甚至于對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)帶來升級(jí)作用。故宮、敦煌等文博機(jī)構(gòu)，擁有大體量文化資源，數(shù)字技術(shù)的有效加持，實(shí)現(xiàn)其“文化資源保護(hù)+一定市場(chǎng)開拓”開發(fā)型保護(hù)、價(jià)值延續(xù)做深的可能；

2、企業(yè)之為多是“生意”，新文創(chuàng)是騰訊在文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)探索滲入的典型表現(xiàn)，其既有的多樣性內(nèi)容IP，本身就需要在C端引流轉(zhuǎn)化、線上線下打通聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化、IP產(chǎn)業(yè)化方面織密成網(wǎng)，在新文旅時(shí)代語境中，其間邏輯可行度較高。同時(shí)，這些IP、技術(shù)與文博機(jī)構(gòu)的文化資源共融，尋求騰訊在內(nèi)容體量、用戶體量、數(shù)字文化能力提升，以及數(shù)字文化或文旅產(chǎn)業(yè)版圖的構(gòu)建。

插一個(gè)細(xì)節(jié)，騰訊的流量城池已越加受到抖音等新平臺(tái)的多樣沖擊、分流，而內(nèi)容是大流量入口之一，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈（看看網(wǎng)文愛好者的數(shù)量，以及今日頭條的內(nèi)容業(yè)務(wù)，就知道了），所以騰訊要在影視、游戲、文學(xué)、動(dòng)漫和音樂等板塊不斷做大，鞏固壘高流量池，并形成新的流量聚集池。

3、主流化的年輕客群，文旅消費(fèi)注重體驗(yàn)、差異化個(gè)性化，且對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費(fèi)保有熱情（比如文創(chuàng)、文博游），所以，騰訊的影視、游戲等IP打造成線下項(xiàng)目，文博資源+數(shù)字化形成新的文博體驗(yàn)項(xiàng)目，新供給對(duì)應(yīng)新客群新消費(fèi)，引流消費(fèi)變現(xiàn)。

接下來我們說一些實(shí)例（暫不涉文博，在下文單辟一個(gè)章節(jié)細(xì)說）。

早在2019年7月，騰訊圍繞白族文化，結(jié)合《英雄聯(lián)盟》游戲與電競(jìng)內(nèi)容進(jìn)行壁畫創(chuàng)作，在云南大理打造了一個(gè)英雄聯(lián)盟校園電競(jìng)文創(chuàng)村。

這一項(xiàng)目有幾個(gè)要點(diǎn)值得關(guān)注：

一是年輕現(xiàn)代兼具潮流的電競(jìng)文化，與傳統(tǒng)白族文化融合，形成差異化內(nèi)容；

二是通過數(shù)字化AR技術(shù)與壁畫結(jié)合，融合線上場(chǎng)景與線下蒼山洱海、風(fēng)花雪月場(chǎng)景，為游客和電競(jìng)粉絲，提供新的數(shù)字文旅體驗(yàn)；

三是目的地新供給（IP新體驗(yàn)），對(duì)《英雄聯(lián)盟》積攢的大量粉絲進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)目的地消費(fèi)。參考公開數(shù)據(jù)，這次嘗試，為當(dāng)?shù)貛?09%的客流量提升，周邊店鋪銷售額提升157%。

較近的一個(gè)案例是，去年5月28日，新版《雀之靈》——《瞳·雀》在騰訊游戲QQ炫舞上線。

《雀之靈》是楊麗萍自編自演女子獨(dú)舞，這次合作是其首次游戲數(shù)字化，將舞蹈的音樂、舞蹈和服飾植入游戲，形成新的游戲體驗(yàn)場(chǎng)景，在年輕人主要接觸渠道，以其容易接受方式進(jìn)行鏈接。

這一嘗試帶給文旅業(yè)的意義在于：

1、數(shù)字化《雀之靈》給其背后的云南在地文化提供展現(xiàn)機(jī)會(huì)，文化符號(hào)觸達(dá)更多年輕受眾，并借助游戲的社交屬性，形成更多受眾的互動(dòng)效應(yīng)；

2、線下項(xiàng)目的數(shù)字線上化，延展項(xiàng)目的邊際效應(yīng)，這在疫情常態(tài)化下有更多必要性和可行性；

3、目的地文旅產(chǎn)品新供給。公開信息提到，“QQ炫舞”作為官方合作伙伴，與德宏（被譽(yù)為“孔雀之鄉(xiāng)”）進(jìn)行“尋找綠孔雀”活動(dòng)共建，由科考專家和KOL帶隊(duì)，在“一部手機(jī)游云南”APP、B站直播德宏的科考線路旅游。通過線上觀看、引導(dǎo)購買旅游線路的形式，嘗試帶動(dòng)疫后德宏的旅游關(guān)注度。

4、上述三重意義的形成，某方面具備可復(fù)制性，比如與蒙古舞、新疆舞等民族文化元素突出的典型項(xiàng)目，采取類同模式合作。

結(jié)合上述內(nèi)容，我們?cè)俾?lián)系“一部手機(jī)游云南”、騰訊與云南的“新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃”一起看，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字文旅的要義至少在于，（渠道端、消費(fèi)端）改善目的地文旅市場(chǎng)交易效率與促成做大交易、（資源端）推動(dòng)目的地資源整合及整合效能，同時(shí)在產(chǎn)品端，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品供給體系更新，這些一旦能形成循環(huán)作用，數(shù)字化顛覆傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)、變革重塑一個(gè)文旅目的地的市場(chǎng)體系，形成所謂的“新文旅”，并非沒有可能。

但也要適度“潑點(diǎn)冷水”。

單個(gè)IP的線下體驗(yàn)產(chǎn)品打造，如果做輕，且屬點(diǎn)狀落地，若未能保持場(chǎng)景、業(yè)態(tài)的更新，容易是短時(shí)效應(yīng)，而若做重，以及保持更新，又意味著對(duì)產(chǎn)品打造提出更高要求、更長(zhǎng)線的投入、更好的運(yùn)營(yíng)能力，這些對(duì)當(dāng)下的騰訊新文創(chuàng)來說，還有不小提升空間。

包括上述新文創(chuàng)模式能否在云南之外的其他目的地差異化復(fù)制拓展，也還有個(gè)時(shí)間過程和較多不確定性。

相比下，2019年9月騰訊動(dòng)漫的動(dòng)作，更需關(guān)注。

彼時(shí)，騰訊動(dòng)漫、杭州臨安區(qū)政府、杭州宏逸三方合作，計(jì)劃以動(dòng)漫《狐妖小紅娘》IP為核心，共同打造中國(guó)首個(gè)國(guó)漫主題旅游景區(qū)。這是騰訊動(dòng)漫首次與國(guó)有商旅集團(tuán)達(dá)成線下空間實(shí)景授權(quán)合作。

這是典型的知名內(nèi)容IP，尋求做成文旅項(xiàng)目的例子。參考公開數(shù)據(jù)，這部動(dòng)漫的漫畫連載點(diǎn)擊量百億計(jì)，動(dòng)畫作品點(diǎn)擊量數(shù)十億計(jì)，并延伸開發(fā)影視、游戲等內(nèi)容，粉絲基礎(chǔ)有了。同時(shí)，國(guó)漫題材在國(guó)潮、國(guó)風(fēng)消費(fèi)走高的背景下，有“討喜”成分，也有差異化。

這類項(xiàng)目如果在目的地落成，是對(duì)產(chǎn)品的直接更新，這當(dāng)然也要看投資體量、操盤方的產(chǎn)品打造與運(yùn)營(yíng)能力。

還有一例，早在2018年，《王者榮耀》與長(zhǎng)隆合作，利用VR及4D技術(shù)，打造了Q萌英雄過山車、峽谷重案組4D電影等沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。

類似的是網(wǎng)易游戲《第五人格》曾與歡樂谷合作打造的線下體驗(yàn)實(shí)景。

在數(shù)字文旅推動(dòng)的目的地生態(tài)更新中，上述動(dòng)漫IP主題樂園打造，以及游戲與主題公園的合作，將會(huì)是兩種較為突出的模式，只是前者之“重”，所涉鏈條環(huán)節(jié)考驗(yàn)較多，新項(xiàng)目難以較快出現(xiàn)。

智慧文博的難處與機(jī)會(huì)

如前所述，數(shù)字化帶給文旅產(chǎn)品更新的另一重要分支是博物館等文博機(jī)構(gòu)。

偏市場(chǎng)角度來說，國(guó)內(nèi)博物館眾多，存有巨量文化資源，且資源差異化也較明顯，有不小的挖掘轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，但除了幾家較為突出的博物館外，國(guó)內(nèi)眾多博物館有文難有旅，文與旅之間欠缺連接打通點(diǎn)，這其中自然有客觀因素和主觀能動(dòng)性的雙重制約，但不妨看看頭部博物館與頭部企業(yè)合作的模式、路徑，以及可能性、可鑒性。

還是繞不過騰訊，也繞不過阿里。

先說騰訊，在執(zhí)惠獲得的材料中，智慧博物館建設(shè)中待完善的訴求與痛點(diǎn)包括：博物館沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)；智慧化營(yíng)銷推廣，充足的運(yùn)營(yíng)支撐（資金、文創(chuàng)研發(fā)），數(shù)據(jù)等博物館資源平臺(tái)開放共享，局部數(shù)字化到智慧化體系。

而騰訊的智慧文博解決方案主要涉及四方面，算是對(duì)上述訴求與痛點(diǎn)提供了較針對(duì)性的措施：

1、館內(nèi)管理及文物保護(hù)，包括文物數(shù)據(jù)修復(fù)等。這方面其實(shí)較為急迫，也很必需；

2、優(yōu)化游覽體驗(yàn)，比如數(shù)字展廳等。比如“沉睡”靜態(tài)文物資源的動(dòng)態(tài)活化，增加沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)；

3、文博IP活化創(chuàng)新。這是一大重點(diǎn)，包括騰訊自有IP包括視頻、游戲、體育、動(dòng)漫等進(jìn)行賦能，博物館文創(chuàng)孵化，創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

4、文化教育與傳承，主要是傳統(tǒng)文化的線上教育普及與內(nèi)容趣味化。

這里必須說到騰訊3年前與敦煌研究院的合作，騰訊的泛娛樂（現(xiàn)在的“新文創(chuàng)”）板塊能力、數(shù)字化科技能力，與敦煌研究院的資源、需求形成結(jié)合。

挑其中重點(diǎn)說，3年里，騰訊與敦煌研究院的合作成果包括不限于：王者榮耀飛天皮膚、QQ音樂“古樂重聲”音樂會(huì)、數(shù)字供養(yǎng)人計(jì)劃、“敦煌詩巾”創(chuàng)意小程序、“云游敦煌”小程序與敦煌動(dòng)畫劇等。

對(duì)應(yīng)的主要是“文博IP活化創(chuàng)新”，敦煌文化資源的突出乃至卓越性，是雙方合作的基底之一，在打造中國(guó)文化符號(hào)方面，算是有底氣。騰訊具備的是數(shù)字化能力，自有內(nèi)容IP與敦煌IP研發(fā)打通的能力，以及10億級(jí)的用戶資源，這是敦煌與大眾或年輕人走近并互動(dòng)的關(guān)鍵，當(dāng)然也藏著騰訊的“大心思”：超大體量用戶的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、黏性提升；兼顧社會(huì)公益屬性同時(shí)，文博市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化探索，為整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)布局打開更多入口。

某方面來說，敦煌類似云南，給了騰訊在數(shù)字文旅領(lǐng)域一個(gè)重要試驗(yàn)地。最近雙方3年合作期滿，雙方簽了新3年合作，看來雙方對(duì)合作效果還滿意。

所以，我們也能看到，騰訊正在輸出“敦煌模式”，復(fù)制到故宮、秦嶺、長(zhǎng)城等IP上，推出了“數(shù)字故宮”、“數(shù)字秦陵”等智慧導(dǎo)覽小程序，但整體涉入還不如敦煌那么縱深。

再說阿里，主要是天貓。

早在2019年1月，天貓宣布要推出“天貓新文創(chuàng)”計(jì)劃，巧合的是，其提出的“構(gòu)建并輸出有影響力的中國(guó)文化符號(hào)”，與騰訊新文創(chuàng)所提訴求基本一致。

根據(jù)公開信息，目前天貓新文創(chuàng)至少包括三個(gè)板塊內(nèi)容：1、文創(chuàng)新零售，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，并與博物館合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品；2、與博物館打造智慧博物館，提供VR/AR等體驗(yàn)，以及用直播形式打造“掌上美術(shù)館”；3、打造沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，與第2個(gè)算是類同，只是體量不同，比如其曾以以“江山如此多嬌”為主題，采用沉浸式的方法展現(xiàn)三山五園的東方之美，帶動(dòng)文化出海。三山是指萬壽山、香山、玉泉山，五園是指頤和園、靜宜園、靜明園、暢春園和圓明園。

與騰訊相比，天貓?jiān)谥腔畚牟┑牟季值臋M向?qū)挾取⒖v向深度，還有一定差距，其一大優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在零售平臺(tái)及能力，當(dāng)然整體布局也與企業(yè)優(yōu)勢(shì)及投入考量等有關(guān)。

比如與敦煌研究院的合作，騰訊所要投入的人力、財(cái)力與技術(shù)、物力，體量都不小，但收益難看短期，是一個(gè)長(zhǎng)線投入、看長(zhǎng)期收益的業(yè)務(wù)。這自然也非一般體量企業(yè)愿意玩、可玩轉(zhuǎn)。

但如果更多去琢磨“打造中國(guó)文化符號(hào)”這幾個(gè)字，也非虛言，其中的市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值空間不可小覷。具體的可細(xì)細(xì)琢磨下。

城市消費(fèi)變革的數(shù)字化市場(chǎng)空間

不可忽視的其他重要數(shù)字化變革供給的場(chǎng)景，還有景區(qū)景點(diǎn)、城市商業(yè)中心等。

傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)的產(chǎn)品更新，數(shù)字化創(chuàng)新產(chǎn)品的切入主要是“文化資源+新技術(shù)”組合，比如夜游產(chǎn)品，或其他沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品。

這里主要關(guān)注下城市商業(yè)中心的數(shù)字化潛力空間。

一方面，一二線城市的城市購物中心（商業(yè)中心）有著重要的演變趨勢(shì)，即從“人+貨物”，到“人+餐飲”，再到“人+生活方式”，逐漸走向多樣化生活方式、生活體驗(yàn)的綜合體，休閑娛樂產(chǎn)品，或一種差異化的生活方式，成為新的核心吸引物。這意味著一二線城市大量的存量商業(yè)空間的文商旅屬性將會(huì)更強(qiáng)，而增量的商業(yè)空間打造也自然將遵循這一趨勢(shì)。

另一方面，三四線城市的新型商業(yè)中心或商業(yè)綜合體需求還較旺盛（比如萬達(dá)廣場(chǎng)的下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，是個(gè)參考），整體在擴(kuò)容態(tài)勢(shì)，其業(yè)態(tài)構(gòu)成相對(duì)一二線城市的商業(yè)中心層級(jí)會(huì)較低，但從消費(fèi)遞延上升、業(yè)態(tài)更新趨勢(shì)等角度看，其未來文商旅屬性也會(huì)明顯，包括現(xiàn)在已在顯露。

于此，以數(shù)字化為重要路徑模式構(gòu)成的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，是上述商業(yè)中心業(yè)態(tài)更新的主要選擇或趨向之一。

有兩個(gè)顯例。

一是北京的SKP-S，北京最“壕”奢侈商場(chǎng)SKP的南館，自然也是“壕”的不行，但格調(diào)就不一般了。

SKP-S，以“數(shù)字-模擬 未來”(Digital-Analog Future)為主題，打造了一個(gè)沉浸式的“科幻世界”購物場(chǎng)景，是一處全新的、具有未來感、科幻感的沉浸式商業(yè)空間。

第二個(gè)案例是teamLab無界美術(shù)館，在2019年在上海落地全球第2座，是目前全球最大、展出作品最多的一座。

據(jù)2019年的公開信息，這里整個(gè)空間使用了480臺(tái)定制主機(jī)和470臺(tái)高性能投影儀，一共分了上下兩層加一個(gè)頂樓。所有區(qū)域都采用了黑色背景布，讓人走在里面能更充分的體會(huì)沉浸式的體驗(yàn)。

其中6600平方米的空間內(nèi)展出約50件藝術(shù)作品，包括世界范圍內(nèi)首次公開的大型光群體互動(dòng)裝置《小宇宙》；動(dòng)用了1000臺(tái)射燈的全球首發(fā)作品《光群落》；比東京原展大1.5倍、連制作團(tuán)隊(duì)都無法想象其效果的巨大《燈之森林》等。

在這兩個(gè)項(xiàng)目的線下場(chǎng)景面前，文字顯得不夠，在這里不贅述，而關(guān)于城市商業(yè)中心的數(shù)字化沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目的市場(chǎng)空間，其實(shí)也不用多說。

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