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前一階段貴州省貧困縣獨山縣400億投資暴雷，其中不乏諸多文旅項目。近年來，此類文旅投資暴雷事件頻頻，我們不禁要問，這一現象到底是獨案個例，還是擁有共性特征？到底是文旅市場階段性發展特點，還是存在深層次問題？又如何解決？因筆者持續關注國內外文旅投資市場發展變化，且長期從事旅游集團的戰略投資及一線運營實操，姑且嘗試從市場調整、供需錯配、政府引導及企業投資幾方面進行分析。
文旅暴雷不是個例，多地項目已顯頹勢。
目前，市場上文旅項目頻頻暴雷，除了貴州獨山縣的水司土樓、國際馬術場等爛尾項目外，還有黃山潛口鎮自駕車營地、河南三國文化產業園、浙江海鹽的山水六旗樂園等項目。以上項目都有其共同特點，就是當地標桿項目、投資規模巨大、營收情況不明確、資金鏈已斷裂。
根據《2019中國文旅產業投融資報告》數據顯示，在全國總體文旅投資市場1.78萬億的盤子里，文旅綜合體和文旅小鎮占比90.34%，平均項目投資額80億元。目前暴雷的項目也多以文旅綜合體和文旅小鎮為主，其影響甚為深遠：
其一，立項伊始被賦予諸多期望的文旅項目暴雷，將阻礙高質量旅游的可持續發展，對后續同類項目的立項、投資、融資、招商等帶來諸多不利影響；
其二，文旅項目的暴雷，將極大的影響地方債務的良性循環及財政收支平衡，近年頻頻暴雷的文旅小鎮、文旅綜合體項目，其背后或多或少可以看到地方產業引導基金、地方城投公司表外融資（指不需列入資產負債表的融資方式）等地方政府的身影；
其三，暴雷項目多是幾年前立項，當時的市場環境與金融條件相對寬松，項目的立項評估多較為樂觀，但隨著經濟周期調整，未來是否還有更多文旅項目暴雷，是否會引發系統性風險，值得從業者深思。
在經濟增速下行、市場結構調整、內外部環境不明朗的當下，文旅綜合體及小鎮項目頻頻暴雷，這背后到底原因何在，文旅投資是否已經形成泡沫，又如何化解呢？
政府急迫、企業盲目、市場瘋狂，是造成文旅暴雷的表層原因。
我們深究此類項目，不難發現其共同點：在政府層面，急于希望通過大項目突出政績，扭轉區域發展面貌，選擇的項目投資規模、市場影響力越大越好；在企業層面，急于抓住政策紅利，通過大項目搶占資源，而后分塊切割招商引資，做平臺分包和資源、資產溢價的生意；在專業規劃及設計方面，為了迎合地方政府興趣和企業開發需要，忽視目的地所處發展階段、客源定位及旅游發展作用，盲目貪大求全，什么技術含量高上什么、什么項目流行策劃什么、什么業態全規劃什么。而同時，此類項目都配比了不低于50%左右的住宅或類住宅用地，用以平衡資金。
但此類項目往往因為投資體量大、項目業態復雜、策劃創意要求高，或者在建設過程中因融資環境惡化導致資金鏈斷裂，或者在開園后因策劃定位錯誤及運營操盤不佳導致開業即破產。前者如獨山縣多個文旅項目，產品爛尾遺禍子孫；后者如新華聯銅窯古鎮項目，開業后網上差評連連，同質化產品和文化創意缺位頻遭吐槽。
而此類項目表面失敗的原因，是政府急迫、企業盲目、市場瘋狂，但其背后的深層次原因主要是需求變化、產品錯配、引導失策和監管缺位。例如，獨山縣罔顧地方發展實際及基礎客源、區位等劣勢條件，將主題目的地度假項目建設在國家級貧困縣，這明顯是政府為求跨越式發展過于急迫，規劃設計單位缺乏職業底線，造成的項目立項決策失誤。
近年來，一邊是各地政府背景的城投公司如雨后春筍般注冊成立，紛紛通過表內、表外融資舉債投資文旅項目；另一邊是各路地產企業借助各種名義，紛紛殺入“文旅地產”市場，畫地為牢、圈地投資。主官要政績、房企要土地、旅企要資源，唯獨缺失了市場。
這里反映出幾個市場共性現象，即政府立項的招大引強、大干快上思維，房企圈地的快速開發、地產去化思維，旅企的搶占資源、流量變現思維。但是，根據文旅項目的發展規律與運營案例經驗判斷，政府的招大引強并不是越大越強、越快越好，最終還要依托獨立的運營能力，策劃、運營產品；房企的跑馬圈地、快速開發，雖然地產快速去化，但是文旅項目匆匆上馬導致的運營陷阱，會慢慢拖垮投資企業與區域發展；旅企搶占的資源也不一定是優質資產，即便有流量，也很難說是有效流量，遑論變現盈利，有些項目簡直是利潤泥沼。
以上幾方面帶來的后果，已從諸如獨山縣的400億投資陷阱，新華聯及山水文園等項目暴雷，以及日前某頭部文旅地產企業大規模退出已搶占的資源，看出端倪。
需求變化、產品錯配、引導失策、運營缺位，是文旅投資泡沫不斷增多的深層次原因。
經濟轉型、供需變化已是市場常態。我國社會經濟正在從高速發展階段向高質量發展階段轉軌，經濟周期也進入調整期。同時，中美貿易戰、新冠肺炎疫情等大環境變化，長周期調整及黑天鵝等小概率事件頻發，導致了文旅市場的供需兩側發生了根本性的變化。
其一，需求理性分層，主題多元細化。2019年，我國人均GDP已超過1萬美元，生產型工業社會向后工業消費型社會轉型，文旅市場逐漸從觀光旅游+休閑度假，向品質觀光+主題休閑度假方向轉型，進而激活了更為細化的體育、康養、研學等主題市場和更為多元的產業鏈發展。
同時，雖然我國目前中等收入群體超過4億，中產階層規模超過2億。根據歐美國家發展經驗，消費認知更為成熟、消費能力更為強勁、消費需求更為多元、消費體驗更加細化的中產階層群體，將引領大眾階層的旅游消費升級，繼而帶動產品品質提升與主題體驗多元化發展。根據國際旅游市場發展經驗，人均GDP達到1萬美元后，旅游市場的發展中心也將逐步從觀光旅游向品質觀光與主題休閑度假并行發展轉向。
雖然有以上中產階層群體崛起帶來的消費利好與市場發展預期，但是因為我國正逐漸進入后高速發展階段，且世界政治經濟形勢不明朗，參考日本、韓國同期發展經驗，旅游消費需求將逐漸趨于理性、謹慎，且大眾階層、中產階層及中產階層內部逐漸顯現出消費分層化即主題體驗消費與食、住、行、游、購、娛等基礎六要素消費區分、消費理性成熟化不盲目追求潮流及品牌等趨勢。
其二，產品錯配，供給失衡。遍觀我國3萬家景區景點和在開發的文旅項目，目前總體上以觀光型項目和功能型產品居多，前者占比超過80%，且多存在休閑較少、觀光較多，功能居多、文化稀薄的現象。伴隨中產階層的崛起，消費型社會的體驗經濟的到來，人民對審美體驗、知識獲取、文化消費、互動參與等精神文化體驗需求逐漸增多，當下市場上文化主題體驗型產品不足問題日漸凸顯。
目前市場上，不管是文旅小鎮還是文旅綜合體，其項目構成，多為主題游樂吸引、商街餐飲組合、度假酒店、住宅配套，他們已經成為標配。其中稱之為文化旅游產品的，多以各種主題游樂項目充數，以功能型產品堆砌為主。但是，文化解讀與在地文化的關聯，文化呈現與用戶體驗的效果、文化主題唯一性的持續吸引力等，以及主題文化標簽在景觀、建筑、活動中的連續呈現性，在以上項目中均未曾涉及。這類項目，往往同質化嚴重，越是高科技、重投資的項目，淘汰得越快。
其三，引導失策與運營缺位。文旅項目本應是圍繞客觀市場需求，推動產品升級、體驗提升。但是，現實多為依據政府主觀意愿與企業拿地需要，進行地博弈游戲。進而言之，與需求分層、產品錯配對應的，本應是產品的品質提升、主題體驗多元以及消費的性價比提高。對應的開發策略應是政府對區域定位明確，產業引導方向清晰；企業尊重市場規律、圍繞需求策劃差異化主題、系統全盤規劃項目、科學進行投融資經濟測算、分期合理的進行開發，以終為始的用運營思維全程指導開發。
但現實情況往往是，政府方面，長官意識嚴重、大項目偏好明顯、區域快速發展需要大于市場客源真實需求；企業方面，地產邏輯強于旅游市場策劃開發邏輯，控規地塊調整先于系統性主題策劃、產業破題。爭取資源獲得立項審批與地塊招拍掛，優于組織專業策劃、規劃、運營資源，對項目進行前期周密、系統的策劃破題與運營規劃。
以上特點與開發企業的地產屬性不無關系。《2019文旅產業投融資研究報告》數據顯示，僅在文旅特色小鎮投資領域，在已披露的91個簽約或已開工的項目中，地產企業占總投資金額7295.96億元的60%。基于以上情況綜合判斷，我國文旅市場泡沫嚴重，未來還存在區域大項目連續暴雷可能。同時，文旅市場也存在28定律，即市場結構中，滿足基礎品質完善、主題體驗良好的休閑度假產品不足20%；運營主體中，能運營、擅策劃、懂投資的優質運營主體不足20%；文旅項目中，高產品質量、高游客滿意與高經濟效益的文旅項目不足20%。既然存在以上需求錯配、供給失衡、引導與運營錯位問題，那應如何破題呢？
系統解決文旅泡沫，需要各安其位、各辦其事，政府不越位、企業更專業、監管不缺位。
從政府角度，需要做好區域發展定位、產業引導政策的統籌規劃及基礎服務產品品質提升工作，做到到位不越位。
旅游市場發展與社會經濟發展階段息息相關，因此不同目的地的客源消費能力、區域區位條件、基礎發展配套、旅游產業定位、文化與自然資源基礎各不相同。這就需要政府在以上幾方面綜合研判，并明確自身旅游產業在區域綜合發展中的定位，主題發展方向、業態布局空缺，并根據這一定位、方向、缺失，有序引導市場主體的旅游項目，以及政府自身的公共旅游配套服務完善。在此過程中要“到位”做好資源梳理、方向定位、產業引導政策和全域旅游服務產品品質提升，而不要“越位”干預旅游項目的策劃破題、規劃設計、投資決策等。但可以根據企業的項目策劃定位，做周邊業態的補充完善和區域服務產品品質提升引導。如此，即可在基礎全域旅游品質提升和主題休閑度假旅游產品破題方面，做到基礎完備、主題突出、持續提升區域文旅市場競爭力。
例如，莫干山定位為體育主題的休閑度假目的地，圍繞江浙滬體育戶外運動及休閑度假，通過制定系列政策，引導體育主題項目及中高端民宿產業發展，并完善公共配套服務。又比如，某地古鎮型旅游度假綜合體項目，存在自身主題體驗業態和住宿配套不足的短板，政府在差異化主題活動業態補充和高品質住宿業態完善方面，提出引導政策，補足了區域發展短板。
從企業角度，需要做好市場研判、差異化補位，以及項目策劃、科學統籌開發及運營資源等工作。
旅游項目的投資，溯其本源是迎合市場需求，適度超前的開發適配系列產品，在遵從政府的區域引導政策，多企業落位文旅和相關項目后，自然形成系列產業，豐富區域文旅產品供給、帶動區域產業發展。在項目伊始，需要研判旅游目的地的社會經濟、客源地市場及消費水平、差異化業態空缺，依據以上資源，做破題點睛之筆，項目立項即可補足區域短板。前者，例如北、上、廣、深等城市，是圍繞都市圈做都市休閑與郊區主題休閑微度假+品質觀光；而圍繞云南、貴州、新疆等，就是根據客源地做特色主題品質觀光與主題目的地度假項目，凡此種種不一而足。
同時，未來的文旅開發是綜合型運營項目，多是“文旅+”或“+文旅”的綜合工程。因此，企業自身，要摒棄純粹的占山為王資源開發思維和搭建平臺招商引資思路。而是要依托各自企業的文旅開發、醫療健康、研學教育、體育娛樂等核心產品策劃、設計、運營能力，附加其他業態資源綜合運營，以形成擁有自身核心技術、團隊和案例經驗的核心競爭力，同時附加未來多元“剛需”業態運營的組合模式。但如果自身不具備以上及類似的運營能力，只想依托資源和搭建平臺，恐怕很難忽悠市場同行參與。
在做好以上策劃破題及整體規劃工作后，需要根據項目開發特點設計經營性與非經營性資產的投資組合與融資組合，避免短債長投、明股實債以及非經營資產重資產投資等行為，并根據運營需要，預先分配資源、分期建設、開發及運營迭代。
從監管角度，需要在項目立項審批、融資風險控制、建設及項目升級方面，進行必要的項目監管。
文旅項目的開發一般具有長周期、大影響、收效慢、帶動大等特點。在項目的立項階段，往往存在項目策劃天花亂墜、經濟測算形勢樂觀、運營發展一片向好的局面。此時，需要上級監管部門及相關專業人士，在前文所指的目的地區域發展定位、市場客源需求、區域區位條件、產業引導方向、業態發展空缺、基礎配套等方面，進行綜合研判，不要被企業忽悠，也不要被地方政府盲目樂觀情緒影響。同時，也需要在項目推進的關鍵節點，根據原定所需到位的資源及預期完成的任務，根據專業性及現實情況判斷，對項目的融資風險、投資風險、建設風險、運營風險進行提前預判，防止產生區域連鎖反應。文旅項目的監管，絕不是立項后就一帆風順不需參與了，適時的跟進、協調資源、監控風險，但不干預主體開發是監管的必要措施。
后記
文旅投資市場，前路漫漫、道阻且長，遍觀當下市場拔頭籌者，多是具有產業投資思維而非財務投資思路，多是具有長線運營思維而非短線投機思路，多是不斷迭代生長而非一蹴而就期待一鳴驚人。2020年是變化頻繁、壓力陡增，但也是轉機最多的一年，中國在這一年人均收入超過1萬美元，社會經濟全面進入內、外雙循環和以內需拉動為主的局面，文旅市場在這一年全面進入高質量轉型發展階段。我國文旅行業在自立自強自救的同時，急需深入反思、輕裝前行，在轉型過后迎來更長周期的高質量發展。
（作者：王笑宇，旅游經濟學博士后，副研究員，系世界旅游城市聯合會特聘專家，中國社會科學院旅游研究中心特約研究員，長期負責大型旅游集團的戰略投資、產品研發及一線運營工作，代表作與公眾號同名《中產階層旅游》。）
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