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高冷、肅穆乃至頹敗的文物或文化遺產，與文旅的結合有了更多的融合點，并由此更多的抵達和嵌入大眾的生活中。比如故宮文物的火熱文創，將那些曾一度高擱的歷史人物、文化，變得愈加接地氣、鮮活。
這些背后，是歷史文化、古建筑開始更多拉近與人的距離，與現代生活更多結合，增添現代性，實現活化利用。
業內人士認為，文化遺產作為不可再生的特殊寶貴資源，在妥善保護的前提下，多形式的合理活化利用亦是一種很好的保護。其中旅游活化通常被認為是副作用較小，乃至較好的文化遺產活化方式。由此，在不少不可移動文物與大眾進行觸達中，常用的是將其活化為旅游景點。
不少古城、古鎮和古村落成為景點景區，是為例證。很多資本方或地產商蜂擁而至，古城古鎮（村）的開發熱潮持久未退，包括有些“異化”的仿古小鎮開發。
成功的旅游活化該怎么做？
在近期接受執惠專訪中，北京大學城市與環境學院旅游研究與規劃中心主任吳必虎教授表示，適配的業態策劃打造、本土文化的挖掘都是關鍵因素，而首先要做的是研究本地居民和外來游客分別都有什么需求。
在他看來，文化遺產活化的過程跟現代人社會生活方式緊密的結合，活化就容易成功。市場對文化遺產的活化使用已“虎視眈眈”，但要真正實現活化也殊為不易。
旅游活化的四條路徑
吳必虎認為，在文化遺產的旅游活化中，策劃打造怎樣的項目業態很關鍵。比如有幾十間古房子的項目，如果都做成酒店可能會虧本，需要形成更綜合協同的業態，可以包含酒店、餐廳、文創、社交空間等，而各個業態的占地面積多少才是適配狀態，又是個挑戰，如何吸引本地人和外地人都來，這也很難。
他表示，類似烏鎮、上海新天地、廣州上下九等傳統街區的活化，除了修復保護古建筑，其業態也是摸索了很多年，經過多年不停調整，才達到目前狀態。而一個成功的項目，在同樣的團隊操盤下，換到另一個地方復制，可能就不成功，因為每個地方的消費習慣不一樣，業態組合也就不同。
不少活化項目的打造可能進入一個誤區，即對文化遺產比如建筑等做了大量的偏器具性修復，在外在呈現方面做得可以，但對于內在文化的挖掘不夠，徒有形而無神，也就是說文化挖掘以及業態的策劃布局，應該前置。
于此，在地文化的挖掘，突出地方特色，也多被業內提及。吳必虎認為，這也被稱為“本土性”或“地方性”，挖掘當地傳統文化，同時要由當地人參與挖掘，以及參與當地活化項目的經營，比如要求當地農民在整個項目就業人員中占比多少等。也就是說當地文化包括當地的自然環境，能夠體現在項目的建筑材料、建筑風格里，以及提供的餐飲、交流的語言都具有地方特色，同時當地人參與項目的保護管理，投資者通過項目賺錢后要讓當地人參與分享。
吳必虎曾提到，任何一個地方的古城重建，建的都不應該是簡單的古城本身。在古城恢復的同時，不是先去考慮建城墻、古街，而是首先研究本地居民和外來游客分別都有什么需求，再根據這些需求來做配套和業態設計。在做古城重建時，要做綜合性考慮，既要有現代的功能設計，也要有視覺景觀，要有現代化的功能與之相呼應，而不是一味地用古代的東西。此外，除了要把古代的形態和今天的生活緊密合理地結合在一起外，同時必須結合地方特色，強調其中的一些主題，進行差異化開發。
他曾總結稱，文化遺產的活化方式多樣，各有千秋，但其活化的基本路徑卻有可循要點，包括尊重場地特征和文脈延續，考慮遺產空間的保護與利用，提煉特定的文化主題以區別于競爭者，提供更多樣的游憩性和參與性活動。這樣才能通過旅游，對歷史地方和歷史場景，甚至于更廣泛的文化遺產等，進行更好呈現，實現護用并舉的目標。
“實際上文化遺產活化的過程跟現代人社會生活方式緊密的結合，活化就容易成功。”吳必虎說。
烏鎮算是一個例子。
原國家旅游局副局長杜一力曾提到，烏鎮創造了一種真實江南水鄉生活的意境，這種生活化意境的營造是烏鎮成功的重要因素。烏鎮的各種業態以居家方式的進駐是精心設計的結果，小經營主體攜家帶口，生活化進入景區，按照水鄉生活的傳統方式生活并且經營。
在她看來，現代都市人對“原鄉”生活的追求不是對傳統生活的全面回歸，而是像烏鎮這樣，一方面“枕水而居”，一方面是精品民宿、文學、戲劇、互聯網，是在現代生活觀關照下的傳統生活，烏鎮的“生活化“是現代生活要素和傳統生活已經合二為一的，與現代生活方式接軌的。
吳必虎總結說，文化遺產的活化利用一定是文物專家、古建筑專家、營銷專家、青少年心理專家、消費者行為研究專家一塊來研究，然后出方案、做投資。
他強調了營銷的重要性，文物建筑被允許使用后，如何讓更多的人喜歡到文物建筑里消費需要找到一條營銷路徑，這非常重要。
文物資產化，資本虎視眈眈
吳必虎表示，文物或文化遺產的真正活化要滿足三個因素，第一要授權，第二要有錢建設，第三游客要來。新的活化價值觀是大眾化、中國特色針對性、公共化和資產化。
這里的“授權”、資產化，都涉及法律層面，目前尚有一些阻隔，比如《文物保護法》第二十四條“國有文物保護單位，不得作為企業資產經營”。
吳必虎認為，國有文物的特許經營是國際上流行的做法，比如歐洲流行在世界文化遺產中開設古堡酒店，博物館除了文創開發，還是婚禮的舉辦地。而現行《文物保護法》產生于特定歷史背景，具有一定的局限性和部門法特色，根據目前和未來文旅融合、文物活化的社會要求，修法勢在必行，這是第一步，也是最急迫的。
他表示，現在文物資產化在理論或學理上沒有什么問題，大家都非常清晰，現在已不是文化資產讓不讓活化使用的問題，而是在討論如何用的問題。但因不同學科有不同的利益主體，對文物資產化的理解不同，會有沖突和討論，為穩妥起見，可以讓大家繼續討論，然后再反映到具體的法律條文上面。
他認為，文物資產化并非將文物算作多少錢，而只是一種表達方法而已，便于管理、評估和特許經營，是文物資產的經營權市場化 。現在的主要障礙是立法還沒來得及響應。
之后是技術問題，即需要制定一些程序標準來規范化，因為有些文物可活化使用，有些只能保護。而文物資產的價值評估，也需要有相應的專業標準，得以讓數額有一些上下浮動，但基本會是專業的評估。未來會有一個評估商，主要由文物專家、物業管理專家以及市場評估方面的專家組成，但這個評估以及專家組成結構目前也還沒有相應的法律文件予以規范。
價值評估后，企業參與開發獲取的只是文物的經營權。這類企業要懂文物，或者已有投資開發的相關案例，做過文物保護利用的規劃設計，資質合格才能進入。
吳必虎表示，文化遺產活化在未來會形成一個特殊行業，它帶有技術門檻，而市場對此領域已是“虎視眈眈”，不少投資者已進入，已有很多專業的咨詢公司、專業的修房子（古建筑）的公司，以及專門做文化遺產活化項目酒店板塊的公司，它們都承載了很多專業化的東西，但這些東西還需要實踐來檢驗。
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