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西部某市花費200萬舉辦了一屆旅游節，邀請全國50家媒體做報道，其中有30家來自北京、上海、廣州等一線城市的央媒和省級大媒。這些媒體參會人員的交通、食宿、考察采風、車馬費等費用支出總計60多萬，約占本屆旅游節整體預算的1/3。主辦方的意圖是借助旅游節活動，來一輪全方位的媒體宣傳，提高當地旅游的知名度。

但市委宣傳部負責人跟我抱怨，當他們在旅游節結束后統計發稿量和評估宣傳效果時，卻發現，幾乎所有的媒體都只發布了新聞通稿，真正基于采風、觀察、思考的深度報道幾乎沒有。

60多萬的代價，換來的是同一篇新聞稿在媒體上鋪天蓋地地輸出著單一的官方說辭、參會領導、領導講話語錄，這些信息，根本進入不了大眾的視野——你們倒背如流的宏觀敘事，跟游客有什么關系？你們沉浸于自己的沾沾自喜，跟行業有什么關系？

到頭來，一個地方領導的英明決策，創意團隊的精心策劃，執行人員的辛勞組織、接待，耗費巨大的活動經費等，這一切的努力付出，全輸給了一篇蹩腳的新聞通稿。

這是當下中國旅游營銷的得不償失，而且是一個普遍存在的現象。

大眾旅游時代的大眾傳播 

旅游是人類生活的延伸。按照馬歇爾·麥克盧漢《理解媒體——論人的延伸》的理論來理解，旅游即媒介，而且是個冷媒介，需要人的深度參與，這一媒介才能發揮其最大化的傳播功能。

這也是旅游界活動、會議繁多的動因，各地各部門、行業各細分領域，都不遺余力地通過舉辦旅游節慶、活動和論壇，希望能夠調動關聯群體的參與性和關注度，實現傳播旅游目的地的品牌形象、戰略規劃、產品線路、特色風情等目的，在這個過程中，旅游充當了一個引爆點、平臺、渠道等集成的媒介傳播功能。

我們面臨的是“兩個大時代”：一個是大眾旅游時代，個性化和多元化的體驗需求是大眾旅游的特征；一個是大眾傳媒時代，互聯網，特別是基于互聯網的移動新媒體，讓每個人都有可能參與傳播，分眾化和共享性是大眾傳播的特征。

但是，很多旅游營銷傳播，既不能滿足大眾旅游多元特征，也不符合大眾傳播的共享精神——單一信息，單向度傳播，導致旅游傳播的信息不對稱，這使得旅游傳播的效果經不起評估。

產生這種現象的首要原因，是媒體環境發生了改變，媒體不再以產出深度、原創的內容為己任，而是在商業競爭壓力下，以基于平臺優勢的商業轉化為己任。所謂“新聞理想”在績效考核的重壓下，淪為一種奢侈的詩意和遠方。

大多數的記者、編輯都肩負著“商業變現”的目標，每天奔走于各個會場，期待跟相關領導、商業大佬來一場不可告人的邂逅，兜售一番自己平臺的傳播優勢，拿下一份訂單。他們根本沒有時間和精力，對新聞事件和某一現象本身做更多的思考和報道，第一時間發布新聞通稿，成為他們可以靠近領導和老板兜售業務的門票。

更何況，在媒體節約人力成本的驅動下，旅游活動主辦方請到的所謂“媒體代表”，或許根本不是記者、編輯，而是媒體專門用來應付跑會的實習生和直接肩負商業變現的業務銷售，更別指望他們能寫出專業、深度、有趣、可讀的報道。

他們不對媒介理應傳播公共價值的新聞使命負責，他們只對完成任務和拿下訂單負責。他們只能聯系后臺編輯發新聞通稿。如果你的新聞通稿中出現錯別字和語法錯誤，他們一字不改照發；有時候，他們會連同你新聞通稿后面附錄的參閱資料和發稿聯系人的相關信息一股腦兒發布出去，給負責聯絡媒體發稿的“某先生”和“某女士”帶來不少的麻煩。

在明知道媒體不寫稿的傳播環境中，活動主辦方不得不自己動手寫新聞通稿。而事實上，新聞通稿只是供媒體參照的主流基調和傳播的主要內容，并不是主辦方期待傳播的唯一內容，媒體需要以新聞通稿為參照，對新聞事件本身進行再解讀、再提升和再延伸。

也是由于知道媒體不寫稿，活動主辦方對新聞通稿的內容處理總是慎之又慎，尤其是政府主辦的相關活動和新聞發布會的新聞通稿中，往往是一些放之四海而皆準的“正確的廢話”，內容總是圍繞出席的相關領導和領導講話為核心，多的是官話套路，少的是創新表達。這樣的八股新聞，沒腦子的機器人都能寫了。

即便有稱職的媒體記者靈光乍現想發揮幾筆，結果出現了在官方看來不合適或者有悖于官方意識的表達，交通食宿吃喝玩樂全包，還拿了人家車馬費的記者就會陷入無比尷尬的境地。這也是導致媒體記者不寫稿的一大因素——發新聞通稿不擔責，原創稿易惹禍，還不如不寫，皆大歡喜。

過于沉重的官僚意識和語境，更多地體現在各旅游部門的官方網站、微信、微博等平臺上。當互聯網推倒了世界的圍墻，各旅游管理部門都意識到一個官方網站的傳播重要性。但當他們花費昂貴的代價建了一個網站，又安排專職人員對網站進行維護時，信息的發布和更替卻始終圍繞著領導工作和政務宣傳而展開，而真正為游客消費提供參照和指南的信息少之又少，理所當然，這樣的網站別指望能產生互動傳播效應和理想的訪問量。

這就是我們面對的大眾旅游時代大眾傳播的現狀——傳播主體總是寄希望于用一篇蹩腳的新聞通稿，經過組織媒體的傳播擴散，覆蓋所有受眾，往往耗費了高昂的代價，付出了繁重的工作，卻只是傳播了一堆僵硬的、單一的，不會讓讀者產生任何情感聯想和可資借鑒價值的“正確的廢話”，千篇一律的發稿量是完成工作的唯一慰藉，一種套著大數據的新衣自欺欺人的自我麻痹。

旅游營銷的媒體組合傳播策略

“在哪些媒體平臺，可以看到專業、深度又有趣的旅游信息？”這是很多旅游界同行問我的問題。

目前為止，還真沒發現哪個媒體平臺具有這樣的綜合功能（如果你發現了，請告訴我）。但微信朋友圈算一個。這個回答是基于我獲取信息的經驗，在微信朋友圈里，我每天都能汲取到大量的有價值的信息。同樣，這些有價值的信息，大多數不是來自媒體，而是來自微信朋友圈旅游界同行的轉發分享。

這是一個值得慶幸的新傳播時代，當理應擔當開放精神、深度報道的媒體墮落到不寫稿的境地時，業界那些具有深度思考和共享精神的研究者，一直專注于某一領域，筆耕不輟地對熱點、重點事件和話題進行解讀，并經過新媒體平臺實現了價值共享。這極大地彌補了媒體深度報道的空白。

（這里需要強調的是，我對那些秉承傳播公共價值的思考者和寫作者報以崇高的敬意，而對那些每天囿于自我，夜郎自大地自我吹捧和兜售自己所做的蹩腳案例的“表演藝術家”，表示無視和鄙視。常識告訴我們，那些整天說自己好的人，往往不見得有多好。客戶一語勝千言，把自己的好，留給別人去說，比自我吹捧更有尊嚴和成就感。）

做好旅游傳播，首先我們要理解旅游產業的綜合屬性，更要把握新媒體時代的傳播語境。旅游綜合性強、關聯度高，是區域政治、經濟、文化、社會、民生等的綜合體現，既要注重政治營銷，又要注重市場營銷。而政治營銷和市場營銷由于受眾不同，應當采用不同的策略進行推廣。

一、旅游營銷的“政略”和“市略”屬性特點

“政略”層面要強調產業屬性，從新戰略、新思路、新理念、新模式、新業態、新成績等方面實現“向上營銷”和“平行營銷”——既向上級政府管理部門、省內各級黨政機關營銷，形成發展共識，爭取政策及資金支持；向行業及全國各省區市營銷，產生行業示范效應，確立創新發展模式的領先地位。

“市略”層面要注重市場消費屬性，從新產品、新線路、新服務、新體驗、新消費、新發現等方面實現“向下營銷”——直接面對市場終端，以吸引游客為目的，實現品牌效應的市場消費轉化。

二、旅游營銷的“行業”和“市場”語境特點

“行業語境”具有官方、專業和行業特點，更多地關注發展戰略、戰術、產業、理論、模式、業態等層面的研究、梳理和總結，具有專業系統性和經驗借鑒性，非行業人群不會關注。

“大眾語境”具有話題性、娛樂性、趣味性、新鮮性、互動性、指導性、實用性、碎片化等特點，具有親民性，是大眾消費客群關注的資訊。

在傳播策略和媒體選擇上，“政略”宣傳要采用“行業語境”，選用專業性、行業性、黨政性媒體進行傳播；“市略”推廣要采用“大眾語境”，選用大眾媒介、網絡媒體、戶外媒體和新媒體進行傳播。

把屬于“政略”和“市略”、“行業語境”和“大眾語境”混淆，采用一種方式面對所有受眾的傳播方式都是錯誤的。

三、旅游營銷“內部”和“外部”管理體系

品牌營銷在旅游管理中具有“統領”和“杠桿”作用，其目的在于構建旅游管理工作的秩序感——內部有核心抓手，外部有認知聚焦。

在市場經濟中，一切工作創造都是為了銷售，而一切銷售都是品牌溢價的結果，因此，旅游工作的一切工作導向都要以最終作用于品牌的形成為目的。市場與宣傳、營銷、傳播是密不可分的，市場即營銷，營銷即市場，把市場、宣傳、促銷和信息中心隔離的管理體制機制，不利于市場營銷工作的有力開展，很多時候，這幾個部門在做相互交叉的重復工作，彼此交融，又相互掣肘。

旅游營銷部門既要建立內部品牌管理體系——以品牌塑造為核心指導，求創新、搭平臺、建機制、構渠道、造事件、做活動、重載體、抓內容，讓工作人員有明確的抓手和方向；也必須建立外部品牌體系——圍繞旅游主題形象定位，重點推廣核心旅游城市、旅游區、旅游景區景點、旅游產品、旅游線路、旅游商品、旅游美食等，讓大眾游客對旅游目的地有全面、清晰、直觀的認知感。

如果品牌管理的內外部機制和體系沒有系統性，一切工作和投入最終收獲的結果都是“一地雞毛”，而不是立竿見影。

四、以“內容為王”和“精準營銷”為導向

互聯網，尤其是移動終端新媒體的傳播普及，徹底顛覆了信息傳播的語境，即時性、親民性、互動性、娛樂性和實用性等成為信息傳播的新需求，個性化、有效化、專業化、移動化和立體化等是內容傳播的新特征。

旅游推廣傳播要以內容為王，更加注重與游客的溝通，創造品牌體驗，培育客戶的關注度和忠誠度；更加注重內容而非傳統廣告形式，以高品質的內容換取自發式傳播的生命力；要更加注重聘請專業團隊創意創新專業、優質內容，持續推動品牌傳播力。

前提是，要深度挖掘旅游資源和產品優勢，以新產品、新業態、新人物、新事跡、新現象為載體，以互動性人文情感、體驗式游記攻略、創新性發展模式等傳播為方式，講好旅游好故事，傳播旅游好聲音。

在大眾旅游和大眾傳播的“兩大時代”，一切信息的產生、存儲和傳播，都是碎片化的、分裂的，傳播的信息在泛濫，但人們獲取的真正有價值的信息卻有限。

正如馬歇爾·麥克盧漢所言，對于真正渴望有價值信息的受眾而言，他們需要“整體把握、移情作用和深度意識”，不管媒介環境如何變化，這一點是獲取有用信息永恒不變的準則。

正因為這是一個信息分裂的時代，所以一切傳播才需要實現重新整合。分類整合的媒體組合精準傳播，是當下一切品牌傳播的創新策略，更是旅游傳播需要學習和借鑒的——要兼顧旅游傳播過程中政治、經濟、文化、社會、市場“五位一體”的綜合訴求，具備分眾傳播意識，開展精準營銷。

鑒于此，我認為任何一場旅游營銷活動和事件，根本不用耗費數十萬請數十家媒體匯集到現場去傳播（除非主辦方不惜代價想讓這些媒體去現場充實參會規模、營造媒體現場報道的虛假繁榮）。最好的方式，是根據傳播的內容需求，找幾位真正能夠創作深度稿件的資深記者，從幾個不同的維度進行解讀報道。然后再根據受眾特點，跟幾家影響力大，又是目標受眾真正關注的主流媒體進行深度合作，實現精準傳播和推廣。用優質的內容實現大眾媒體自發的轉載和傳播，往往能達到事半功倍的效果。

所有參與報道的媒體傳播同一篇新聞通稿，跟不同屬性的媒體傳播不同視角、不同內容的傳播，哪個效果更好呢？

兔子吃草，就別給它肉。老虎食肉，就別給它草。單一供給，要么餓死兔子，要么餓死老虎。這是每個人都明白的道理。

信息的傳播，也是如此。

*本文作者：孫小榮，資深媒體人、策劃人，執惠旅游專家作者，中國旅游產業改革發展咨詢委員會專家委員，全國首批旅游服務與質量社會監督員，“孫小榮·工作室”創始人，專注于旅游產業發展觀察研究及區域旅游品牌傳播策劃。