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執惠2016年6月6日消息，由旅游衛視和華泰證券共同舉辦的中國旅游大會在南京巴布洛景區召開，大會以“跨界”為主題，現場聚集了政府、新型互聯網旅游創業公司、資本等旅游產業鏈上的相關人士。

石培華，中國旅游智庫秘書長，南開大學的一級教授，博士生導師，擔任現代旅游業協同創新中心主任等多項重要的職務。

全域旅游概念一經推出，就受到了全社會高度關注。全域旅游意味著什么？全域旅游的本質是什么？全域旅游將給旅游業帶來哪些變革？資本力量、技術力量如何推動全域旅游發展？互聯網背景下，業界將以怎樣的思維擁抱信息化，打造全域旅游產品？

中國旅游智庫秘書長石培華先生以“全域旅游，全方位的發展機遇”為題，從五個角度，全方位剖析全域旅游發展藍圖，問道旅游行業新趨勢。本文根據演講內容整理而成。

以下是中國旅游智庫秘書長石培華關于全域旅游演講內容：

怎么樣理解全域旅游呢？我想可能有那么幾個話題，從五個角度來給大家做一點探討。

一、全域旅游的兩大轉變

原來全域旅游和“旅游+”，是國家旅游局李局長順應旅游業發展的潮流和趨勢，國家旅游局所提出的戰略。經過李克強總理在世界旅游發展大會上的演講，旅游部門的聲音和行動，變成了整個國家的整體的部署和戰略。

全域旅游，原來討論的比較多的是在政府層面，現在我們需要換換角度李局長提出來全域旅游要實現九個轉變，其中核心是兩個轉變。

1.旅游治理結構發生了深刻變革。全域旅游不僅是黨委政府來共同推的，李局長提出來全域旅游要實現九個轉變，其實就是從景點到目的地，從行業到黨政主要領導來統籌各種資源來推動旅游發展。除了政府視角和學者討論比較多，全域旅游這個概念一經推出，就受到了全社會高度的熱追，這說明各地黨委政府已經把旅游業當成了一個新的發展模式的載體。

2.全域旅游應該實現的第二個變化，除了現代治理結構變化之外，投資結構、投融資模式、產業發展的模式，都會因全域旅游而發生變化。而且全域旅游的推進，可能需要資本重新設置資本投入的結構。供給側結構改革的核心，是旅游業投融資模式一定要創新，如果沒有投融資的變革，這些產品，光由政府來做公共服務是不夠的。全域旅游為企業和資本提供了一個綜合性的平臺，全方位的機遇，這樣使得旅游成為一個無邊界的、消費無止境的新興的產業，這個時候不管是融資，還是開發還是運營，不管是服務還是管理、市場開發，這些模式要重新思考，要重新設計，我們的價值鏈要進行創新。

旅游衛視開這樣一個會意義非凡。我覺得，在于用資本的力量，用市場的力量，用社會的力量，用傳媒的力量，用技術的力量，來重新推動全域旅游向深度進軍。在世界旅游發展大會發出旅游的號召，全域旅游推進會，在政府層面做出全域旅游的全面部署，在這兩個背景下，今天用了新生的力量和市場的力量，來提這個話題的時候，我覺得會給我們帶來更深層次的發展空間和機會。不管是全域旅游的建設運營，項目建設PPP也好，還是旅游新業態的培育，要打造很多新企業新業態。我們綜合全產業鏈的開發，就像地方生態農業、旅游、健康、度假，不管是綜合性開發，還是搞基金、搞資源資產化、資產證券化。因為我們國家旅游很大一塊藍海在于，我們國家旅游景區資源都在政府手上，如何能將市場機制更加完善。因為我們現在是兩頭，旅行社和酒店是過度市場化的，資源開發是市場化程度是很低的。這里面有公共服務和市場開發如何結合，包括62號文件里面提到的產權交易、要素交易還是債券，還是基金這樣一些新的投融資方式，在全域旅游里面都是一個典型。

我想跟大家分享一個概念，資本和企業也可以將目光投向全域旅游，不僅僅政府是獨角戲，只有將資本和企業變成全域旅游主體的時候，我們的開發模式和商業的市場主體才會發生真正的變化。全域旅游才有真正的產業根基，所以我覺得這個是今天可以跟大家做一點分享的。現在給各地做規劃設計的時候，最缺的是進行資本商業的設計和運營模式的設計，在座的諸位在未來旅游開發當中會成為原動力，光靠旅游規劃設計院做的東西沒有用，因為沒有商業模式，沒有項目，可運行的項目做支撐的規劃，跟空話差不多。這是想跟大家分享的第一個話題。

二、全域旅游是共建共享美好生活的一種創造

旅游不但是一種新的開發模式和資本結構的設定，旅游也是一種新的生活方式，新的就業方式和新的創業方式的設計，關系到每一個游客。全域旅游需要社會參與，需要社會分享，適合做眾籌、眾包、眾享，適合做共享經濟、分享經濟。那么從這個角度來講的話，全域旅游是共建共享美好生活的一種創造。實際上是用新的思維方式，來找一條新的發展方式，最后要貢獻一種新的生活方式。在這種時候，應該是全面優化生態環境來共享青山綠水的健康生活。全域旅游特點環境是基礎，產業是核心，改革創新是關鍵，整合融合是路徑，構建大產業和目的地是目標，是跳出小旅游抓大旅游，跳出傳統旅游構建現代旅游，是這樣一種，從傳統的景點、觀光到現代的出外生活方式的構架。是全面優化生態環境，共享青山綠水的健康生活。全面優化公共服務來共享城鄉一體的現代生活，全面創建休閑產品新業態，共享閑適生活。全面優化生活服務，共享如家如旅多彩生活，全面優化激活區域文化，共享詩意如畫的美好生活。美好江蘇，我在江蘇上的大學，而且我是孫局長發現我，把我調到國家旅游局的。現在我是跟著李局長做一些服務和學習。

旅游的本質就是美好生活，旅游的本質不是文化，出來不是為了受教育的。出來是為了享受生活的，而旅游的生活是將生產方式，生活方式融為一體，轉變繁重的生產方式，創造新興的生活方式，在生活中創造新的就業和創業方式。從而人人都是旅游環境人，人人都是貢獻者，人人都是價值的創造者。國家旅游局李局長提出全域旅游這個概念，是一個戰略性、方向性、世界性，同時也是一個社會性的一個共享工程。所以我覺得在，應該把全域旅游當成一個綜合性民生工程和幸福工程來看，從這個意義上來說，今天的大會，旅游衛視人未動心已躍，把這種價值觀放在這個大會里面，可以用媒體的力量讓它深入人心。

三、全域旅游需要構建一種全新的立體傳播

全域旅游讓我們重新審視一個地方的價值，是要綜合、全面、立體，各個領域和角度系統挖掘一個地方的綜合價值，發現它能夠打動人心生活的價值觀，從這個角度來講，我們可能會給宣傳帶來一系列的變化，我們宣傳的對象從景區景點的層次可能邁向全域，我們宣傳的內容可能從外在的景觀深入到內部文化生活的狀態，生活的方式。我們從一般型的形象要宣傳到獨特的體驗。我們從過去單向的推廣，要過渡到互動參與式傳播式體驗式營銷等等。我們要找點點滴滴的感動，我們要找方方面面的新聞，我們要大家可以互動參與的，可以發酵的，不斷發酵壯大的這么一些題材，就是所謂的“互聯網+”、“旅游+”、“雙+雙創”，并且沒有資本的介入做不大。除了創新和創業，其實旅游更多是創意，創新主要講科技，講體制，其實旅游還要講創意。

四、信息化下的全域旅游

信息化是整合全域旅游一個最重要的利器，旅游是分散的供給，分散的需求，個性化的需求和個性化的供給，如何將它有效的整合起來？旅游很難追求規模經濟，互聯網給整合規模經濟帶來了一個得天獨厚的平臺，尤其是移動互聯網。互聯網是工具，讓資源整合在一起更高效，旅游是玩具，讓產業變得更加有體驗價值，都是附加值產業，都是引流產業，都是風口產業。但是旅游也到了一個階段了，在資本的概念，流量的沖擊這樣的故事下面，到底真實的盈利，真實的商業模式是什么？我覺得全域旅游，是線上線下的結合，產業鏈、價值鏈和資本的創意鏈的結合，讓旅游回歸本質。不管你是B2B還是P2P還是什么，到最后都要通過F2F，臉對臉的服務，讓它回歸服務業的本質。全域旅游給互聯網帶來一個新的機會，移動互聯網將多產業融合的價值，實體經濟、空間、集聚的產業經濟和虛擬的平臺經濟，和互聯網經濟做對接。在互聯網的統籌當中，在全域旅游的聚集當中找一個結合度。可能全域旅游和信息化的結合是天生的，因為移動互聯網和目的地要嫁接在一起，虛擬和實體經濟要嫁接在一起，中間是在座的各位，一個環節是營銷，要把東西賣出去，一個環節是融資，要把資源變資本變資產，變成證券，另外一塊，就是我們的服務。還有一塊就是政府，管家就是政府官員，能讓一個地方能不能實現可操作。

全域旅游為信息化提供了廣闊的舞臺，信息化也為全域旅游的實現提供了技術平臺，這樣的話快行慢游，自由行、自駕游、自助游才有機會。現在的旅游開發模式，可能要從過去單一的項目開發過渡到整合開發。比如你問怎么看新疆旅游開發，我會說如果單一開發旅游景點很難干，如果將自駕游，將航空低空旅游，高鐵、自駕游再加徒步、戶外露營這樣一體，打造以交通為載體，以酒店為配套的產業鏈和旅游的整個鏈條整合開發的話是比較靠譜。因為處處是風景，你說你非得搞一個景區，你說那個景區是最美，不見得。全域旅游為開發模式帶來了一個全新的變革。

五、如何推動全域旅游

全域旅游是一個戰略，是一個行動，是項工作。首先不是一個學術概念，不要空洞、空心化，因為全域旅游不是不搞景區，全域旅游基礎還是要做產品，有的只說不同類型的景區，不要概念化空洞化，更不要學術空泛的爭論，更多的還是一個學術的成熟有一個過程，實踐的成功是迫在眉睫。第二，不要標簽化。全域旅游核心是在于如何改革創新它的發展模式，在于類型轉變，核心不是在于你要搞多少全，而是在于要用大旅游的思維，要用現代旅游的模式去實現那些改革創新的發展，去實現轉型升級。另外，有可能出現運動化，行政化以及短期化等行為都需要注意。

全域旅游作為一個政府的戰略來推動，有三個支撐。第一，全域旅游需要在戰略、戰術和戰域層面推動，戰略上，全域旅游可以成為新時期旅游發展，甚至一個區域經濟社會發展戰略的新選擇，所以需要從部門戰略變成國家戰略，因為需要土地，需要城規，需要交通、林業各方面的建設規劃要統籌，多規合一，整合資源來構建新的經濟空間，在戰略上成為一種頂層設計。第二，是戰域層面，比如說跟美麗新農村建設，比如說扶貧新空間，要找到一個點實施若干的；第三，是戰術層面，要搞一些改革創新商業模式設計，產品的設計。那么今天這樣一個大會，我感覺價值是在于全域旅游需要五位一體，包括政府推進頂層設計和政策的配套，資源的整合，資本注入，媒體來插上翅膀，而利用科技來構建整合的平臺，產業鏈融合發展，去讓這些方方面面的產業，通過旅游帶來消費。旅游是第六產業，能夠轉換一產，優化二產，放大三產。所以旅游業也是星期六產業，周末經濟。旅游衛視也是一種新媒體，既是生活媒體，也是產業媒體，所以我覺得，有產業的支撐，有生活的支撐，這樣的地方是美好的，而且是蟲面活力的，也是充滿魅力的。

不對的地方請大家批評，因為在座是真正的行家、干家，我們只是一個觀察員，然后觀察錯了也沒關系，提供一個角度，給大家提供一點佐證，謝謝大家。

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