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當出境游遇見消費升級，定制游市場終于火了起來

大家好，我是路書的創始人程小雨，很高興今晚和各位旅游行業的同行以及前輩交流我關于定制游方面的一些想法。我剛剛粗略的看了一下執惠公開課微信群里面的同行，有很多互聯網旅游領域的投資人和前輩。所以大家對于2015年旅游行業最熱的詞“消費升級”，一定是不陌生的。

所以對于這個行業里的大數據，相信大家應該都看過，2015年出境游人次達到了1.2億，較2014年增長12%，出境游消費花銷銷這方面，增長15.7%。也就是說人均大概達到了八百七十美元這樣的一個層次。

中國成為第一大出境游消費國，占全球旅游消費的13%。背后的原因就是中國人的消費能力增長，特別是在旅游方面的消費能力。其實從2014年開始就中國的旅游消費能力就在持續增長，但是到了2015年出現了一個爆發點，具體的表現就是2015年的“消費升級”。那么為什么會出現“消費升級”呢？

我覺得主要是兩方面原因，一方面的是中國的中產階級開始增多。他們不光是在旅行中，更多在生活中開始追求生活品質，希望能夠花一些錢買到更精致的產品。開始強調一些健康的生活方式。這部分消費者其實在生活中已經有比較強的消費能力和一些審美。

另外一方面，這些中產階級前幾年已經經歷過了跟團游、結伴出行、商務考察。甚至一些人在已經有了一些出去旅行的經驗。然后當這些中產階級在多次出去旅行后，他們的追求就不再停留在去過多少地方，而更多的是說在這些目的地能得到怎樣的體驗。比如怎么樣在旅行中探索發現生活中的一些興趣？怎么可以看到更大的世界？玩的更有趣。

這就是中國人在出境游需求方面慢慢開始有了消費升級的概念，主要體現在消費者個性化需求的增長，希望玩得更好，那怎么樣來定義玩的更好呢？我覺得其實體現在以下幾方面：

第一個是舒適性。以前我們都經歷過比較早期的跟團游，包括背包游。其實是在經濟不富裕的情況下，用最小的代價去旅行，所以那個時候的旅行可能更偏向窮游，但是現在的話，大部分人出游其實更愿意玩更舒適一些。

第二是自由和靈活。其實跟團游最大的限制就在于限制人身自由這點，比如我自己，很早的時候和爸爸媽媽，或者跟朋友出去玩兒，很多的景點導游可能只會給十分鐘的時間拍照然后就走了，然后喜歡的地方不能多呆。反而是不想去的一些商店，隨大流后必須要在那里呆比較久。所以跟團游其實很不自由，而消費升級后消費者更想要靈活的旅行方式。就是目的地停留他可以選擇，她知道到達目的地以后可以怎樣玩。這就是有了旅行經驗的中國游客越來越有信心，知道在目的地怎么去玩。

第三點是形成的豐富性和個性化。這種獨特的體驗其實很多是來源于生活，就像主題定制游路線，包括戶外主題、文化主題，這些都反映消費者生活中一些喜好和狀態。其實旅行來源于生活，因為很多靈感都從生活中來。所以路書希望給旅行者打造一個平臺，可以把個性化的玩法和靈感，都聚集到一個平臺上來。

那么2015年的定制游市場到底多火呢？從2015年我們身邊非常多，非常優秀的定制游企業迅速崛起就可以看出。比如說無二之旅、六人游……還有一些主打高端思維鴻鵠逸游等。這些企業和團隊都在2015年取得了非常大的發展。

接下來的話其實想跟大家聊聊，這個行業里的一些看到的情況，所以這個話題就不用多說了，因為其實大家都能看到定制游的市場爆發現狀。

定制游市場幾種主要模式的特色和挑戰

在進行第二個話題之前，我想先和大家聊一聊這兩天很火的一個話題，就是AlphaGo和世界頂尖的圍棋手李世石的兩場對戰，大家肯定都已經看到了結果，這次繼續像上次一樣，是機器人戰勝了頂級的圍棋選手，獲得了兩局接連的勝利。這個時候我們可能會有些緊張，甚者我們可能會問自己：人工智能未來會不會全面地替代人類的智慧？它們是不是能夠做到比人更好、更懂人然后能夠有更好的效率？

我對人工智能這個領域一直還是蠻感興趣的，也看了很多的文章。我覺得其中讓我感觸最大的一句話是：當一件事情有確定的目標和確定的規則時，機器人都可以通過增加算例的方式，也就是通過它的機器學習的方式做到超越人類——這基本上是一件很確定的事情了。那我們再問自己，還有沒有一些領域是我們人類所驕傲的，機器人或者說人工智能以后也很難去超越人類的地方？我覺得恰恰就是這些像旅游這樣的行業，很多時候人類出去游玩的時候，并沒有一個確定的目標，然后規則也不確定，那我覺得旅游恰恰可能是人工智能留給人類的很多仍然充滿人性的地方。

我們常常說旅行者的需求是又理性又感性的。在理性時，我們可能更愿意去購買性價比高、更便宜的一些產品。但是旅行的決策中有很多非理性的因素，有很多感情用事，包括剛剛說的我們平常出去玩的時候真的是沒有一個確定的目標的，我可能是想要去休息一下，也有可能是想要去體驗當地的文化，可能想交一些來自全球的朋友，也可能是因為我是一個喜歡喝咖啡的人，我在行程中間會去尋找一些有意思的小眾的咖啡店，然后在咖啡店里也會跟當地人聊天……所有的這些都表明，我的旅行并沒有一個既定的目標，并沒有規定我這趟行程要去三個城市還是要去走五十個景點之類；也沒有一個規則是我去的地方越多越好、我省的錢越多越好，如果是省錢可能大家就不出門了不旅行了。

所以我覺得在旅游行業可能大家常常會陷入一種競爭，去過度地關注所謂的標準、規則等一些很理智的東西，但是恰恰忽略的是，旅行者都是一些充滿了豐富的感情的、非常不同的個體，他們每個人都有不同的文化背景、不同的生活環境，對于旅行來說都有著自己很多不同的追求。

包括剛才提到的消費升級的話題，我自己也是深有感觸。舉一個大家很熟悉的例子，在創業之前我是在紐約的一家時裝公司做戰略，所以就拿一個我熟悉的行業來舉例子吧！在時裝行業里面，大家在上學的時候可能都買過凡客、買過H&M，剛入職場的時候會買ZARA。但是慢慢地大家會開始意識到，我不想再去淘貨了，我想要對自己好一點，用更精致的一些產品，但是我可能又不愿意去花費很大的成本去買奢侈品。

這時候，我們需要大量的中端一些的產品，類似時尚行業的MK、KateSpade這種LEVEL的產品，它們就是現在我覺得消費升級的用戶群所需要的產品：能夠張揚個性，又不失時尚，也有很多的文化元素在里面，能夠讓一個消費者在心理上產生品牌的認同。我覺得旅游行業現在缺的恰恰就是這樣的一些有品牌意識、有比較好的市場差異化定位的產品。

繞了這么多，回到我們這個話題二——定制游市場幾種主要模式的突破和挑戰。剛才提到的是從消費者的角度來講為什么需要去定制游。很多時候就是因為這樣市場上的空缺，我們可以在一些特價的網站上找到四千塊錢的機酒自由行產品，也可以到一些很高端的像鴻鵠逸游這樣的網站上找到單價五萬左右的產品，但是事實上，這中間可能差著很多個MK或者蔻馳這樣的品牌。這個空缺現在已經有一些定制游的玩家在去填——既能夠滿足游客的個性化需求，同時價格也沒那么貴。

第一個就是大家所熟悉的達人定制或者旅游專家定制的方式，比如說無二之旅。無二之旅有很多有全球生活和旅行經驗的達人定制師幫用戶設計線路，這種方式的好處就是有和客戶充分的溝通，了解客戶的喜好，也有對目的地的了解，可以去設計出一些不同的、有趣的、符合用戶喜好的產品，這就是達人定制或者定制師定制的模式。

第二種也是去年起大家開始關注的機器定制的模式。剛才提到，達人定制的優勢在于和用戶的直接溝通，可以幫用戶把很多細節做到很極致的程度。而在機器這方面，它其實解決了這些人工定制所解決不了問題，最重要的就在于效率的提升。因為人工定制的每一部分都需要人的參與，包括去搜索線路、搜索目的地可以玩的項目，也包括去和供應商詢價，每一個過程中都是大量的人工勞動力。

如果有一個機器既通人性，又懂我們想要怎么去玩兒，懂我們時間、費用方面的各種限制，然后像人類一樣聰明地幫我們設計出來一條線路，幫我們省時間省力，然后還可以玩得很不一樣，這看起來好像是一個很不錯的方案。所以我們會看到像妙計旅行這樣的由搜索背景的工程師成立的團隊。不過現在可能比較遺憾的是，我們還沒有看到剛才所說的這個局面的產生。因為機器搜索出來的路線好像總是有一些感覺不夠科學地方，不管是可能繞路也好，或者說是沒有把最極致的一些玩法發現出來也好。但是我覺得機器定制這個領域，有一個像妙計旅行這樣的技術驅動的團隊去嘗試推進也是挺好的。只是說前面的挑戰很大，就像剛剛提到的AlphaGo的這個故事。機器可能更難理解的是，我們旅游的目標是什么？我們旅行的時候到底是在玩什么？我們到底是想體驗什么？這件事情我覺得可能是比發現那個最便宜的路線、最近的路線更重要的。而且人類的同理心、推理思維、體貼、關懷這方面，我覺得還是有相當大的優勢，可能也是機器替代不了的。

那么除了前面提到的兩種模式，還有沒有其他的定制模式？

我們覺得在旅行這些事情上，最好的定制師不一定是別人，而且現在這個階段也一定不是一個機器，所以另外一種方案就是自己為自己定制一個行程。路書其實做的也是這個領域，就是用戶自己去DIY一個行程。

用戶自己去DIY行程，對于用戶的要求還是挺高的。因為它會需要用戶自己去做功課，去搜索這些資料，去看攻略、看游記，需要消化掉挺多的時間。所以路書提供了一個工具，主要是在兩方面去幫助用戶。一方面是幫助用戶把他在全網看到的信息收集起來，然后把這些信息和地點直接發生聯系，讓所有的信息集中在地點上面。另外一方面我們提供了一個地圖整理的工具，可以讓用戶在行前把所有的地點在一張地圖上整理成一條線路，然后他出行的時候就可以帶著這樣的一張旅行地圖或者說它整理出來的這個線路出門。

這種定制游的模式比較新，所以我們也是在一個早期的探索階段。這里可能有一些公司或是一些團隊，他們在早期會有一些嘗試，只是可能做的更多的是一些標準化的嘗試，比如說窮游行程助手，或者更早的途客圈的產品，更多的是把已經有的目的地的所有的POI進行結構化的調整，然后變成一些推薦的景點，用戶在出行之前可以直接用這些推薦的景點形成一個線路。但是我們覺得可能這樣的行程還是一個比較大眾化的產品，而且在用戶考慮怎么去玩的階段直接看到一些景點的推薦，很可能也解決不了“為什么要去這個地方，它跟我有什么樣的感情，我可以怎么樣去個性化的玩兒”之類的問題……

我們剛才提到的這三種模式下，都各有各的問題。像第一種模式是人工定制，那它涉及到的問題就是很難上量，像無二之旅，我和他們的創始人也很熟，我覺得他們現在最大的困難就是客戶端這邊有很強的需求，但是二十多個定制師能夠服務的人員也是相當有限的。所以人工定制做好了以后最大的限制在于后端去匹配用戶的需求，去生產線路的能力是有限的。而第二種機器定制的模式，在于沒有一個產品好到了讓我們可以去相信一個機器的程度。因為現在看到的機器推薦的線路，都有各種不足，而且我們對于機器的相信也沒有達到一個它可以作為我們的定制師的程度。

而路書的這種自己為自己定制的模式，最大的一個瓶頸可能就在于去尋找到這樣的一些深度自由行的深度旅行者，他們是有這樣的能力為自己去做計劃，而且同時他們在做計劃的時候也是可以把他們的這種計劃的知識留存下來，留存在路書上，可以被更多的用戶去使用或發現。那么這塊兒看起來是會解決掉一部分的規模化的問題，只是說啟動起來難度也是非常高的，我們打造路書這個平臺也花了一年多的時間。

巨頭壟斷下，中小定制游企業如何生存

對于任何一個中小企業的用戶來講都存在至少兩個問題，第一個問題是客戶端怎么獲取用戶。當用戶被巨頭壟斷時，要從巨頭那里虎口奪食，獲取用戶其實是非常困難的。好在在我接觸過的主題游團隊中，他們都在一個非常細分的領域，甚至是一些社群起步。所以有別于巨頭的一些用戶渠道來源。

另外對于用戶端來說，在供應端也有很大的挑戰，對于中小定制游企業獲客能力和服務能力有限，所以不可能有很大的流量來增加我們在供應端的談判能力，所以在這種情況下我覺得機遇和挑戰并存。因為巨頭做定制游并不比我們有更多的優勢，因為定制游規模化的難題并不只有中小企業有，巨頭企業也會有。巨頭做定制游免不了這么一個過程，從獲客、用戶溝通、產品設計、信息收集整理、產品供應和物流。每一端在定制游的場景下都是需要人力的，也都是需要非常強的協調能力的。

其實定制游這個領域上我反而覺得是一個比較公平的領域，我覺得現在的定制游的局限和瓶頸其實不在前端獲客，而在后端整合，巨頭這里有強大的流量入口和前端的能力，而后端我們遇到的問題也是它們遇到的問題，那后端的問題誰可以解決，誰又能幫助定制游行業提供效率、增加后端接客的能力呢？我覺得需要靠整個行業內的玩家一起去努力。

比如路書想要做一個特色的產品時，也會面臨貨從哪里來的問題，當我們想尋找供應商的時候，發現我們想要的一些供應商不存在。中小企業想在巨頭壟斷下生存，最終要學會合作，一個是企業之間的合作，一個是和巨頭的合作。巨頭是能最好的推進基礎設施變革的一群人，基礎設施建設，信息的聯網，產品的聯網，是需要巨大資本的投入的。

另外我很希望看到中小企業之間更好的協同，因為現在國內創業環境是哪里熱大家就扎堆哪里，我們可以看到2014年行程規劃火了，出現一批行程規劃的企業，而P2P服務火的時候又出現很多P2P的企業，我們要問一下自己，后端沒有好的供應商，沒有好的服務能力的時候，怎么提出差異化的產品供應給游客。其實我還是很期待供應端這里看到好的團隊出現。

除了合作之外中小定制游企業應該在認識上的轉變是差異化競爭，在中國為什么所有人都在打價格戰，好像價格是競爭唯一有效的方式，讀過競爭戰略的人應該知道，競爭戰略中有價格競爭和差異化競爭，價格競爭是最容易懂的，我只要比別人都便宜，那我就會在價格競爭中獲勝，而差異化競爭不是一個簡單維度的競爭，其實是多樣化去戰勝單維度的一個競爭，在多樣化和差異化上中小定制游企業有太多可以做的事情，現在還有太多個性化的需求可以去滿足。

* 程小雨，路書創始人兼CEO。曾在三個不同產業的巨頭公司擔任重要職位，從事過的工作橫跨了投行、時尚、項目管理、法語導游、科技和創業（路書創始人，國貿Lady聯合創始人）。